缅甸果敢内战

教你看懂广告发展趋势

发布时间:2015-09-15信息来源:果敢老街官方网站点击数:472

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“真的非常精彩,两个多小时,没一个人中途去洗手间!”729日下午,闽台AD广告创意园5号楼多功能会议室掌声不断。央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介与消费行为研究客户总监余峰先生,应邀前来作主题为“2014中国广告市场回顾&纸媒的市场地位及竞争分析”的公益分享会。

 

 

    余峰首先分享了一年多来的全国广告市场的大环境,各行业在各媒渠中的占比,通过宏观数据为大家勾勒出市场全局。然后分析影响广告行业格局变化后面的深层原因,并通过鲜活案例,警示媒体与广告工作者,该如何适应这种新常态,高质量的精彩内容,让果敢老街会员深受触动,

传统媒体市场很严峻

    2014年中国广告市场增长2.2%,其中,传统广告市场增长-1.7%,为历年来首次。今年一季度,整体广告下滑-4.71%,广告市场放缓趋势与宏观经济下行趋势一致。电视、电台去年还有一定的议价能力,今年也不景气,报纸和杂志塌方,传统户外、商务楼宇、互联网这几大块市场不错,影院视频爆发式增长。按实际交易额推算,互联网已经和电视平起平坐,

    消费者接受信息的方法在改变,通过平面了解信息和产品的人群的比例降低。纸媒发行和阅读时间将继续减少,纸媒的广告产业也将进一步缩减。报纸媒体2012年以来,广告刊例收入逐年减少。杂志媒体广告下滑从2013开始,2014-2015年下降幅度继续扩大。

    电视广告正被新媒体分流,电视常规广告总量下降,电视2015一季度时段广告刊例金额下降2.9%。化妆品沐浴用品行业领导企业缩减电视广告预算,食品、饮料等节日刚需行业广告有增长。企业的电视投放从常规广告转向优质资源深度合作,中国好声音、爸爸去哪儿等平台,一档节目的收入就几个亿。 未来,电视台广告经营将多样化,常规广告可能继续下降,小台经营困难大。

    电台广告刊例金额2015年一季度下降5.3% 。电台的前五大支柱行业中,金融业和邮电通讯行业大幅下降。2014年工信部要求三大运营商削减营销费用,运营商一季度电台广告减少34%,金融行业中的银行与保险类都下降20%以上,直接影响了电台广告的缩减。电台因其收听特性,广告受互联网分流影响较小,但受行业影响较大。总体而言,电台未来广告总量预期较稳定。

    2015年一季度,新型视频户外广告增长普通较好,特别是电影院广告增长超过50%。深层原因是,人民生活水平提升和电影文化产业发展,使视觉冲击力优势明显、目标消费群体清晰的电影成为最受广告主青睐的媒体,汽车、手机、日化等高消费行业广告聚集到影院了。

    网络广告整体增长快速,但不同广告类型增速不同,网络展示类广告2015年一季度仅增7%,视频、电商,搜索广告增幅较大超过30%

    由于消费者使用网络的习惯,在网络上以图形展示广告信息越来越不受关注,而提供所需信息服务的搜索广告,和能直接引导购买的电商广告更吸引消费者的注意力,从而增长更快。智能手机的普及,基础设施的完善,将使得移动终端的广告会更为普及。

一切变化源于广告主

    2012年至今,投放量超过亿元的企业,数量稳定在700家左右,占总体广告的比例一直维持在70%以上,这说明大客户已经饱和了。从各家的投放总量看,宝洁、欧莱雅、联合利华等在减少,而江中制药、可口可乐等有不小的增加,这说明大广告主正处于广告策略调整期。

调查显示,在帮助提升品牌、覆盖能力、信息反馈、互动性等因素中,广告主对电视、报纸、网络、广播、户外等媒体的看法基本稳定。

    硬广越来越不能满足客户需求,软广费用的比例连续两年超过45%以上的增长。97%广告主越来越倾向多媒体组合进行广告营销,72%广告主认为传统媒体从人群覆盖角度仍是性价比最好的媒体,83%广告主认为品牌形象塑造和提升是广告营销工作重中之重,66%广告主的传播预算中,传统媒体比例越来越低,新媒体越来越高。

报纸的出路在何方?

   2 28 日,柴静雾霾调查“穹顶之下”一经播出,迅速进入公众视野并在多个平台引发广泛响应,仅两天时间即达到对移动网名85%的覆盖率。这个案例,值得报纸借鉴。

    移动端为杂志贡献了59%的受众,杂志受众的电子化程度达68%,报纸亟需提高。平均每天每份报纸有16篇新闻被新闻类网站转载,各级新闻门户网站超42%的新闻内容来源于报纸。报纸生产大量优质内容,却为他人做嫁衣,报纸从新闻网站获得的收益却微乎其微。

     互联时代,必须有内容,但只有内容,不够!报纸向互联网学习,以多渠道发布内容、服务化、区域化、电商化探寻新出路。打造全媒体集群(传统报纸+官微+官博+APP+官网),全方位融合互联网,迎合年轻群体的接触习惯,吸引新用户,借助新技术达到信息传播渠道多样化、立体化、实时化。要立足本地,深耕细作,内容本地化、服务化,打造便民、贴心的媒体,提升用户粘性;要打造移动电商平台,通过二维码变现盈利,将受众在自己的平台上直接转化成用户,完成一站式O To Buy

     余峰强调,受众才不关心你是“传统媒体”还是“新媒体”,能在合适的时间、地点,用合适的方式提供他们需要的内容,你就是赢家!

(以上内容根据讲课整理,未经余峰老师审阅)

余峰简介

CTR央视市场研究MCB媒介与消费行为研究   运营总监

北京理工大学数学系学士;清华大学美术学院工业设计系硕士;服务于联想集团企业推广部8年,负责联想集 团品牌广告业务,联想奥运TOP赞助计划;服务于著名4A公司阳狮恒威多年,负责媒介计划与购买;在CTR 视市场研究供职10年,成功参与开发CBES高端商务人士调查项目;并服务于京津冀、黑吉辽、华中多家企业 、传统媒体及互联网企业;主流媒体汽车联盟研究公司代表;强势媒体汽车联盟研究公司代表。